Archetypy pro nás mají důležitý význam, a to nejen v marketingu. Jsou to dobře známé modely, které se nachází v mnoha příbězích a mýtech. Archetypem je například Prospero, Popelka nebo Don Quijote. Některé z nich se navzájem také doplňují (Romeo a Julie). Jak je to ale s využitím takovýchto archetypů v marketingu?
Marketing a archetypy
Jak bychom takové archetypy mohli vlastně popsat? Jsou to jakési představy, které máme v našich myslích. Jde o postavy, obrazy či vzory, které v sobě máme zakořeněny a jsou nám velmi blízké. Máme v sobě vlastně jakousi sadu archetypů, podle nichž se v životě chováme. Archetypy jsou nezávislé na kultuře.
A jak nám tedy mohou pomoci v marketingu? Dnes je velmi těžké odlišit svou značku od konkurence, a proto je pomoc velmi vítaná. Stanovení archetypu pomáhá nejvíce komunikaci a odlišení značky. Pokud se zaměříme na branding, dotkneme se vlastně duše značky. Značka velmi souvisí s pocity, které v lidech vyvolá, a je velmi důležité, aby se zákazník se značkou ztotožnil. Pokud se tak stane, je pravděpodobné, že se z obyčejného zákazníka stane zákazník loajální, což je cílem asi každé značky. Abychom toho dosáhli musíme cílit na správné zákazníky a v tom nám mohou pomoci právě archetypy.
Archetypy nám poskytují systém a vodítka ve složité psychologii zákazníků. Tím, že si správně zvolíme náš archetyp, můžeme efektivně a jasně komunikovat svou značku. Můžeme tak dosáhnout zvýšení povědomí o značce a její hodnoty na trhu, což je to nejdůležitější.
Druhy archetypů
Každá značka se může zařadit do jednoho či více archetypů. Základních archetypů, se kterými pracujeme, je 12.
- Tvůrce – má potřebu něco dělat, vytvořit trvalou hodnotu a zhmotnit svou vizi. Je kreativní a má představivost.
- Vládce – má potřebu a touhu řídit ostatní, chce vytvořit prosperující firmu a využívá vůdcovských schopností.
- Pečovatel – stará se o ostatní, snaží se jim pomáhat, chrání je. Je soucitný a velkorysý.
- Jeden z nás – snaží se být v pohodě, chce někam zapadnout, komunikovat s lidmi a žít život bez lží a přetvářky.
- Klaun – chce si užívat života, mít se dobře a bavit se.
- Psanec – chce zničit to, co nefunguje, touží po převratu a pravidla jsou tady pro něj od toho, aby se porušovala.
- Hrdina – je odvážný a snaží se zlepšit svět.
- Milenec – je vášnivý, chce se sbližovat, mít vztah k lidem, k prožitkům i práci.
- Kouzelník – chce něco změnit, uskutečnit své sny.
- Objevitel – zkoumá možné cesty a hledá nové zážitky. Je ambiciózní a nezávislý.
- Neviňátko – je to optimista, který má víru a chce být šťastný.
- Mudrc – chce objevovat, porozumět světu a hledá informace. Je inteligentní.
Jak správně zvolit archetyp
Jak už jsme zmínili výše, značka si nemusí vybrat pouze jeden archetyp. Musí však vycházet ze svých hodnot. Měla by si sepsat ty, které ji charakterizují, a také to, po čem touží její zákazníci. Je dobré si vybrat to, co značce sedí nejlépe, a podle toho vytvořit vlastní archetyp. Optimální počet archetypů pro jednu značku je 1-3. Kombinace většího počtu by mohla dopadnout spíše neúspěchem.
Čtyři extrémy
K archetypům patří tyto čtyři extrémy, ve kterých se každý člověk pohybuje. Podle tohoto můžeme také lépe cílit na naše zákazníky.
Stabilita a mistrovství
Zde lidé touží po stabilitě a neměnnosti. Ta je však v rozporu s touhou po výjimečnosti a vyniknutí. Lidé chtějí eliminovat rizika, a proto se často pojišťují a mají rádi také jistotu, která jim může plynout ze stabilního zaměstnání. Rutina však nemusí být nadlouho to pravé ořechové, a pokud chtějí být lidé mistři například ve svém podnikání, tak musí přece jen trošku riskovat.
Sounáležitost a nezávislost
Odjakživa chceme někam patřit, být součástí nějaké skupiny. Na druhou stranu chceme být ale také nezávislí. Jde tedy o dvě protichůdné síly. Je to ale ukázka toho, proč se například podobní lidé stěhují do podobných měst nebo si pořizují podobná auta. Chtějí prostě někam patřit.
Tyto síly ovlivňují každodenní rozhodování zákazníků, stejně jako jejich vztah ke značkám a nakonec i nákupní chování. Mohou nám pomoci odhalit co, kdo a proč nakupuje.
Podle toho, jaký archetyp si značka zvolí a jak bude komunikovat, může lidem pomoci navodit například pocit sounáležitosti nebo nezávislosti či obojí zároveň. Mnoho značek svým vystupování a chováním může v lidech upevňovat touhu po oblibě, popularitě či komunikaci. Je to vlastně o tom, jak značky k lidem promlouvají a jak na ně působí.
Archetypy tedy dávají značkám velký prostor a potenciál pro růst. Například pokud si koupíme dvě auta, je možné, že se od sebe nebudou zásadně lišit. Důležitý je však pocit, který z produktu člověk má. Díky archetypům ho můžeme našim zákazníkům dopřát a můžeme značku budovat úspěšněji.
